Salgın, lüks tüketim markalarına olumsuz algıyı artırdı

Kovid-19 salgını tüketim alışkanlıklarında küresel ölçekte birçok farklılığa yol açarken, hayranlık kavramı yerini güvensizliğe bıraktı ve lüks tüketim markalarına karşı olumsuz algı arttı.

Kovid-19 sürecinin dünyayı ve tüketiciyi nasıl etkilediğini inceleyen Brave New World Küresel Araştırması 19 ülkede 19 farklı araştırma şirketinin desteğiyle gerçekleştirildi. İngiliz araştırma şirketi RDSI tarafından organize edilen ve Türkiye ayağını Sentinus’un gerçekleştirdiği araştırma markalar için çarpıcı sonuçlar içeriyor.

"Kovid-19, içinde yaşadığımız dünyayı, bugünün insanını ve tüketiciyi nasıl etkiliyor?" sorularının cevaplarını kapsayan araştırma, Kovid-19 sürecinde birçok belirsizlikle baş başa kalan markalar için tasarlandı. 19 ülkede yapılan araştırmada, markaların üstleneceği içgörüler, ağırlıklı yatırım yapmaları gereken hedef kitle ve olgularla tüm bunların sebepleri ortaya kondu. Buna göre, hayranlık kavramı yerini güvensizliğe bıraktı ve lüks tüketim markalarına karşı olumsuz algı arttı. Hedef kitlede kadınlara yönelik daha fazla yatırım yapan, milliyetçi, hazcı ve sadeleşme çabasında olan ve alıcıyı duygusal olarak etkileyen markalar artık daha fazla kazanıyor.

"Lüks markalar artık topluma geri vermeli"

Brave New World Küresel Araştırması'nın en temel bulgularından birisi, salgın sürecinin küresel eşitsizliği daha da derinleştirdiği oldu. Kovid-19'un ABD'de son elli yılın en büyük yoksullaşmasını tetiklemesi beklenirken, salgın en çok toplumların ekonomik olarak kırılgan sınıflarını etkiledi.

Hayatını kaybedenlerin çoğunun sosyoekonomik olarak daha düşük gelir seviyelerinden gelmesinin yanı sıra, süreçten ekonomik olarak en fazla yara alanlar da düşük gelirli gruplar. Sanal olarak devam eden örgün eğitim, araştırmanın yürütüldüğü tüm ülkelerde, kesintisiz olarak sadece üst sosyoekonomik düzeydeki ailelerin çocukları için söz konusu. Bu "sınıfsal" eşitsizliklerin, lüks tüketim markalarına bakışı değiştireceği yönünde güçlü bir kanaat var. Buna göre, küresel elitler artık "hayranlığın" değil, "güvensizliğin" nesnesi olmak üzere oldukları için özellikle lüks tüketim markalarının "Robin Hood" tarzı bir duruş sergilemeleri ve “topluma geri vermeleri” önem kazanıyor.

Kadın hedef kitleye yatırım yapan kazanıyor

Araştırma, Kovid-19’un kadınların sorumluluklarını artırdığını gösteriyor. Artan bu sorumluluklar, erkeklerle eşit olarak paylaşılmıyor. Aynı gelir grubundaki kadınlar, çocuk bakımı ve ev işlerinde erkeklere oranla daha fazla sorumluluk alıyor.

Öte yandan, kadın liderliğinin ön plana çıktığı bir dünya görülürken, kadın liderlerin bu küresel krizi erkek liderlere oranla daha iyi anladığı ve yönettiği yönündeki görüş baskın. Dolayısıyla markalar için salgın sürecinde kadın tüketicilerin ihtiyaçlarını anlamak ve onlara hitap etmek önem kazanıyor.

Küresel değil milliyetçi olunmalı

Söz konusu 19 ülkedeki tüm tüketiciler, sürecin nasıl yönetildiğini küresel bir karşılaştırmayı baz alarak yapıyor. Oysa ki küreselleşme karşıtı hissiyatın gittikçe güçlenmekte olduğu dönemde Kovid-19 yerel ve milliyetçi duyarlılıkları tetikliyor. Bu yüzden, küresel kimliğinden hızla sıyrılmayı başaran ve milliyetçi duygulara hitap eden markalar kazanıyor.

Ayrıca, spontane hareketin yerini güvenlik kaygısının aldığı, sürekli “dikkatli” ve daha “obsesif” yaşamın öğretildiği süreçte, geleceğe yönelik belirsizlik ve güvensizlik duygusu hakim. Markalar açısından ise bu durumda hazcılık da, sadeleşme de fırsatlar sunuyor. Hazcılar tüketimde doyum ve kaçış ararken, sadeleşme arayışında olanlar doğala, yerele ve geleneksele dönmenin peşinde.

Salgınla beraber yaşanılan "sosyal mesafe", toplumsal aidiyet ve yakınlık ihtiyaçlarını tetiklerken, toplumsal bağları tekrar kurma çabası, daha fazla paylaşım, yardımlaşma ve sağlık çalışanları benzeri "kutsalların" tekrar hatırlanması gibi sonuçlara yol açtı. Toplumsal inşa süreci ve yakınlaşma ihtiyacı da markalar açısından önemli fırsatlara gebe olarak gösteriliyor. Markalar, insanlar arasında oluşan fiziksel ve duygusal mesafeyi telafi edecek dijital-fiziksel çözümler üretmek ve duygusal mesajlarla tüketiciye dokunmak zorunda kalıyor.

"Markalar için yol haritası çıkardık"

Çalışmaya ilişkin AA muhabirine değerlendirmede bulunan, araştırmanın Türkiye ayağını gerçekleştiren Sentinus’un Kurucu Ortaklarından Mahan Doğrusöz, "19 ülkedeki araştırma şirketleri olarak, her birimiz Kovid-19 sürecinde kendi ülkemizdeki tüketici davranışlarını irdeledik ve bulgularımızı online olarak 19 ülkenin içgörü uzmanlarıyla tartıştık. Bu ortak platformda vardığımız sonuçları, küresel olarak belirginleşen ve öne çıkan temalar çerçevesinde derledik. Ortaya çok kıymetli veriler çıktı. Bu verilerle markalar kendileri için güvenli bir rota oluşturabilirler." diye konuştu.

Türkiye’deki mevcut durumun resmini çekmek amacıyla öncesinde birçok araştırmayı ve medyayı taradıklarını belirten Sentinus Kurucu Ortaklarından Yeşim Yaşa ise, "19 farklı ülkeden alınan sonuçların ortak göstergelerini topladığımızda geleneksel bilgeliği (öze, doğala dönme) modern kavramlarla sentezleyerek çözümler üreten markaların başarılı olabileceğini gördük. Çünkü artık karşımızda evde kendi ekmeğini yapan yani içe dönen ve özerk yaşam kurgusuna yönelen bir tüketici profili var." dedi.

Yaşa, söz konusu tüketici profiline ilişkin, "Onun iç dünyasını zenginleştirecek ve özerk yaşam arayışını destekleyecek çözümler üreten markalar başarılı olacak. Şok yaratan bu dönemde şaşkınlık yaratacak yenilikçi çözümler üretmek gerekiyor. Gittikçe daralan ekonomik şartlarda, tercih edilen markalar listesinde kalabilmek için 'insanlığa katkıda bulunan' markalar arasında yer almak gerekiyor." şeklinde konuştu.